前回は、売上計画をたてる際には根拠を示すこと重要で、その根拠があることで、より信頼性のある売上計画になることを書きました。
今回は、その販促活動を実施すべきか否かの判断基準について、お伝えしていきたいと思います。
20000枚のチラシをポスティングすると、16万円の売上が出ます、という売上計画の例を、引き続き活用していきます。
新規顧客を20人、客単価8000円を掛けると、売上は16万円
そのうち、60%の12人が2ヶ月に1回リピートしてくれるので、
月あたり4.8万円の売上を見込む
ここで、費用対効果、を考えていくことになります。
20000枚のポスティングにいくらかかるのか、そしてこの販促が効果的なのか、です。
仮に、
印刷費4万円（=@2円×20000枚）
ポスティング費用6万円（=@3円×20000枚）
合計13万円（税込で約14万円）
コスト14万円に対して、売上が16万円出るので、実施する効果があると評価できるか、というと、そうではありません。
効果を測定するのは、売上ではなく、粗利（原価を除いた利益）で判断をします。
今回の例では、仮に、粗利率が8割だったとします。
16万円の売上に対して、12.8万円（=16万円×0.8）が粗利となります。
したがって、広告実施直後の効果だけを見ると、粗利の方が小さくなりますね。
しかし、このお店にリピートしてくれますので、月あたり4.8万円の売上に対して、約3.8万円の継続的な粗利が期待できます。
つまり、２ヶ月経つ頃には、12.8万円+3.8万円=16.6万円となり、コスト14万円を上回る成果を出すことができます。
つまり、広告実施の決断は、いつまでに効果を得たいか、によって変わってくるのです。
この期間はどのように決めるのか。
それは、以下のように各店の経営状況（資金状況）によるものです。
費用14万円 ＞ 粗利12.8万円
今回の販促はやってはいけない！という判断になります。
費用14万円 ＜ 粗利20.4万円(1ヶ月目12.8万円、2ヶ月目3.8万円、3ヶ月目3.8万円)
今回の販促は実施するという判断になります。
実際はもう少し複雑な計算式があるようですが、ここでは概念を理解していただきたく、あえて簡素化しています。
LTV(Life Time Value：顧客生涯価値＝顧客が生涯を通じて企業にもたらす利益)の考え方にも通じています。
ただし、長期のリピートが期待できたとしても、広告をして何年も経たないとその成果が出てこない場合は、経営が続きませんので、今回は、生涯ではなく、一定の期間を設けていることに注意が必要です。
あくまで、資金内で早期に利益が出る、という計画のもとで、実施可否を決断していくことが必要になります。